Markenidentität

Um nachhaltig die Erkennbarkeit einer Marke zu festigen, ist die Gestaltung ein wesentliches Werkzeug für die Kommunikation der Marke. Design und Kommunikation sind weder einander über- noch untergeordnet, sondern bilden im Prozess der Wahrnehmung und Informationsverarbeitung eine Einheit. Die Corporate Identity ist bekanntermaßen eines der erfolgreichsten Management- und Strategieinstrumente, um nachhaltig die Außenwirkung einer Marke zu entwickeln. Die Methodik der Corporate Identity ist so effektiv, dass sie sich bereits im beruflichen Umfeld umgangssprachlich etabliert hat. Jedoch stellt sich regelmäßig die Frage, ob die Corporate Identity der aktuellen multidimensionalen wirtschaftlichen Realität gewachsen ist.

Die Grundlage der Corporate Identity liegt darin, dass den Konsumenten dieselben Wahrnehmungsmerkmale zugrunde liegen wie auch der Marke. Die Unternehmenspersönlichkeit ist als das manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens definiert. Voraussetzung für Corporate Identity ist zunächst, dass ein Unternehmen sich selbst versteht - und zwar in seinem (mikroökonomischen) Bestand, seinen Zielen, seinen Zwecken, in seiner makroökonomischen Funktion und in seiner sozialen Rolle.

Die Definition der Unternehmenspersönlichkeit ist eine Methode, bei der die Wahrnehmung der internen sowie externen Wirkung mit dem definierten Image in einen Konsens gebracht werden soll. Für die Annäherung von der Definition hin zur Wahrnehmung bieten sich besonders die Disziplinen der Gestaltung in Kombination mit der Unternehmenskommunikation und deren Verhalten. So können die identifizierten Werte weiter definiert und geformt werden. Im Anschluss daran kann das Unternehmen die Maßnahmen verbreiten und schlussendlich deren Wirkung prüfen. Während dieser Maßnahmen entdeckt das Unternehmen seine Identität und kann diese mit Hoffnungen und Antizipation aus dem Unternehmensumfeld und internen Rückmeldungen abgleichen. Dementsprechend kann die Firma definieren, welche weiteren Maßnahmen vonnöten sind, um sich dem definierten Ziel zu nähern. Die erwünschte Markenpersönlichkeit kanalisiert sich durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communication) und Verhalten (Corporate Behaviour) im internen sowie externen Umfeld.