Was zeichnet eine Marke aus?

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Ein Markenname wird zu einer Wortmarke, wenn er in einem spezifischen und genau zu beschreibenden Kontext juristisch erfolgreich geschützt wurde (Anmeldung plus erfolgte Registrierung) und damit für Wettbewerber nicht mehr zur Verfügung steht. Es handelt sich dann um eine bestimmte Form des Markenschutzes oder, anders formuliert, um eine geschützte Markenform nach dem geltenden Markengesetz (MarkenG). Eine Marke schafft einen Identifikationspunkt für den Kunden und setzt sich so von der Konkurrenz ab. Die Begrifflichkeit des Warenzeichens wurde eher auf Produkte abgezielt und passte nicht zum Dienstleistungssektor. Aus diesem Grund wurde 1995 im Zuge der Reform des Markenrechts das Warenzeichen in Markenzeichen umbenannt. Die Begrifflichkeit des Warenzeichens wird heutzutage aber weiterhin umgangssprachlich genutzt.

Durch das Versehen der Marke mit Persönlichkeitsmerkmalen sichert sich das Unternehmen Marktanteile. Aus einem namenlosen No-Name-Produkt wird ein einzigartiges Produkt mit einem hohen Qualitätsstandard. Mit der Präsentation von gewissen Auffassungen, Perspektiven und Eindrücken gewinnt der Kunde an Überzeugung und es baut sich eine enge und jahrelange Verbindung zum Kunden auf. Je gefestigter die Kundenbindung ist, desto größer ist der Vorteil für die Marke im Wettbewerb. Um sich glaubwürdig nach außen präsentieren zu können, muss es einen Kontext zwischen der Marke und dem ästhetischen Erscheinungsbild geben. Aus diesem Grunde sollte die Gestalt einer Marke erst dann extern kommuniziert werden, wenn ein umfangreicher Plan für die weitere Entwicklung der Marke definiert wurde.